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21.07.2015

Digitale Transformation – Daten als neuen Kundenwert nutzen

Kassel. In Zeiten von Smartphones, sozialen Netzwerken und Online-Kundenportalen sind Daten überall und jederzeit verfügbar – das verändert auch die Energiewirtschaft. WINGAS sprach mit Jan Maciejanski, Geschäftsführer der REE! Managementgesellschaft mbH, darüber, welchen neuen Marktrealitäten und Herausforderungen sich Energieversorger stellen müssen.

Herr Maciejanski, das Schlagwort „digitale Transformation“ ist derzeit in aller Munde. Was verstehen Sie darunter?

Wir sind heute permanent erreichbar, sehr mobil und unser soziales Leben virtualisiert sich. Darüber hinaus sind Informationen ständig verfügbar und die Performance von Endgeräten und Software steigert sich rasant. Die Welt verändert sich also. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie zunehmend digital kommunizieren und ihre Prozesse und ganze Geschäftsmodelle digitalisieren müssen.

Welche Auswirkungen hat diese Transformation auf Energieversorger?

Stadtwerke sind Teil dieser Entwicklung und sollten sich bereits heute darauf einstellen. Darüber hinaus müssen sie zusätzliche Faktoren wie das zunehmende Wechselverhalten, den Wettbewerb, Kostendruck oder die sinkende Profitabilität konventioneller Geschäftsmodelle kompensieren. Daher bin ich davon überzeugt, dass Stadtwerke neue Strategien und Geschäftsmodelle benötigen.

Mit welcher Strategie können Energievertriebe reagieren?

Stadtwerke haben Unmengen an Kundendaten. Diese richtig zu nutzen, wird ein zentraler Erfolgsfaktor für den Energievertrieb der Zukunft. Erstens dienen Daten dazu, Entscheidungen nicht auf Basis rudimentärer Informationen oder gar aus dem Bauch heraus zu treffen. Zweitens können sie wichtige Erkenntnisse über die Kunden und den Wettbewerb liefern.

Wie können Daten einer neuen Strategie konkret dienen?

Nehmen wir zum Beispiel eine SWOT-Analyse. Sie untersucht die interne Sicht auf Stärken und Schwächen und die externe Sicht auf Chancen und Risiken. Interne Informationen über Tarife, Sparten, Regionen, Kundengruppen oder auch Kennzahlen wie Deckungsbeiträge und Kundengewinne sind in den verschiedenen Systemen der Abteilungen bereits vorhanden. Externe Informationen über den Wettbewerb, potenzielle Kundengruppen oder überregionale Tarife hingegen müssen zugekauft werden.

Wie wird man Herr dieser Daten?

Wir sprechen hier von riesigen Datenmengen, die in einem Business Intelligence System so zusammengestellt und aufbereitet werden können, dass sie für alle möglichen Analysen, Simulationen und Berichte nutzbar sind.

Bisher wird viel händisch in Programmen wie Excel oder Access gearbeitet. Wie wird die Digitalisierung ablaufen?

Der Energievertrieb wird sich in drei Schritten entwickeln: Zukünftig gibt es durch eine höhere Datengüte und eine Teilautomatisierung des Berichtswesens bereits eine deutliche Qualitätssteigerung in der Vertriebssteuerung. Wir bezeichnen das als Pull-Intelligence, weil der Anwender selbst aktiv werden, Daten beschaffen und simulieren muss. Im nächsten Schritt, der Push-Intelligence, erkennen Systeme automatisch Veränderungen und informieren die Mitarbeiter. Im dritten Schritt sind die Prozesse schließlich automatisiert: Programme validieren und analysieren große Datenmengen, simulieren minutengenau Marktveränderungen und passen dann zum Beispiel die Preise auf der eigenen Webseite an. Das Ergebnis ist eine immense Senkung der Prozesskosten und die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit.

Für wen lohnt sich Business Intelligence? Für kleine Stadtwerke oder nur für überregional tätige Vertriebsgesellschaften?

Aus meiner Sicht ist es keine Frage, ob es sich lohnt. Es wird in Zukunft nicht mehr ohne gehen. Erstens sind auch kleine Gesellschaften großen Risiken ausgesetzt, denn sie müssen wissen, wer sich mit welchen Angeboten in ihrem Markt tummelt. Zweitens brauchen die Unternehmen hochwertige und korrekte Daten, weil sie sonst nicht steuerbar sind.

Dennoch: Ist das nicht viel zu teuer?

Die Kosten entstehen vor allem dadurch, dass die vorhandenen Daten aus verschiedenen Unternehmensbereichen aggregiert, korrigiert und qualitativ aufbereitet werden müssen. Wenn die Daten in Ordnung sind, ist der Weg nicht mehr weit, denn gute Business Intelligence Systeme kosten heute nicht viel mehr als Office-Anwendungen.

Wie verändert sich das Arbeitsleben von Vertriebsmitarbeitern und Controllern?

Die Mitarbeiter werden ad-hoc-Zugriff auf alle Daten haben, die sie für ihren Job benötigen. Daher wird es eine neue Kernkompetenz sein, mit Zahlen, Daten und Fakten umgehen zu können. Komplexe Zusammenhänge im Markt, Kundenanfragen auf Portalen, Preise der Wettbewerber – all das werden Vertriebler künftig minutengenau sehen, auswerten und darauf ebenso schnell reagieren können.

Wie kann ein Energievertrieb konkret davon profitieren?

Wenn ich mehr über meine Kunden weiß, kann ich sie segmentieren und erfahre, welche Kunden werthaltig sind – welche ich also unbedingt binden oder neu gewinnen sollte. Für die unterschiedlichen Kundengruppen kann ich dann maßgeschneiderte Produkte anbieten und die Kommunikation zielgruppengerecht steuern. Etwa, indem ich in konservativen Gegenden traditionellere Werbung schalte als in Stadtteilen, in denen junge, erfolgsorientierte Singles wohnen. Um ein Beispiel zu nennen: Die Automobilbranche macht das seit Jahren äußerst erfolgreich, indem sie Modelle gezielt mit bestimmten Images auflädt.

Ihr Fazit, Herr Maciejanski?

Zusammengefasst denke ich, dass die digitale Transformation in vollem Gange ist und Energieversorger ihr mit Business Intelligence begegnen können. Die Potenziale liegen zurzeit in der Analyse und Steuerung von Wettbewerb, Wechselverhalten, Kundenpräferenzen, Kundenbewegungen und kaufmännischen Vertriebskennzahlen. Weitere vertriebliche Potenziale liegen in der Einbindung mobiler Endgeräte und smarter Technologien.

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Königstor 20
34117 Kassel
Tel.: +49 (0) 561 99858-0 
E-Mail: presse[at]wingas.de

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