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28.10.2014

„Erdgas muss stärker in den Lifestyle der Menschen integriert werden“

Kassel. Nur wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann auf lange Sicht erfolgreich sein. Das gilt für die Einführung neuer Produkte, aber auch für das Renommee eines Unternehmens und das Image einer Marke. Doch was will der Verbraucher eigentlich, und wie kann man ihn als Energieversorger gezielt und effizient ansprechen? Eine bewährte Methode zur Zielgruppensegmentierung sind die Sinus-Milieus. Im Gespräch mit WINGAS erläutert Manfred Tautscher, Geschäftsführer des Sinus-Instituts, wie Energieversorger die Sinus-Milieus für sich nutzen können und welche Dienstleistungen von Kunden gewünscht werden.

 

Herr Tautscher, was sind Sinus-Milieus?

Die Sinus-Milieus sind ein Modell, das Menschen gruppiert, die sich in ihrer Lebensweise und in ihrer Lebensauffassung ähneln. Es ist also eine Einteilung in Gruppen von Gleichgesinnten. Das ist ein ganzheitlicher Ansatz, der den Menschen in Bezug zu den Dingen setzt, die in seinem Leben Bedeutung haben – also sich sehr stark an den realen Lebenswelten orientiert.

 

Welche Parameter werden bei der Definition betrachtet?

Sinus-Milieus beziehen sich auf die jeweilige soziale Lage eines Menschen, seine generelle Werteorientierung und seinen Lebensstil. Dahinter verbergen sich allerdings zahlreiche Einzelkomponenten. Wir haben dafür eine Reihe von Indikatorfragen, anhand derer wir die Sinus-Milieus definieren. Darin geht es beispielsweise um die Einstellung zu Religion, Beruf, Familie, Erziehung, Bildung, Freizeit oder um Themen wie Zukunftsvorstellungen oder auch Ästhetik. All das fließt in die Bildung eines Milieus mit ein und ergibt ein wirklichkeitsgetreues Bild davon, was die Menschen bewegt. Aktuell haben wir zehn unterschiedliche Milieus in Deutschland, die von der Gruppe der Konservativ-Etablierten bis hin zu den sogenannten Expeditiven, also der Digitalen Avantgarde, reichen.

 

Welche definierten Zielgruppen gibt es beim Thema Energie?

Energieprodukte wie Erdgas oder Strom werden grundsätzlich von allen Milieugruppen genutzt. Insofern müssen sich Stadtwerke mit einem großen Spektrum von Zielgruppen auseinandersetzen, die zum Teil ganz unterschiedliche Interessen haben. Energieversorger sollten deshalb genau analysieren, welches ihre strategischen Zielgruppen sind und wie man diese am besten ansprechen kann. Dabei hilft das Verständnis des Milieus, also der Lebenswelt. Denn nur wer versteht, was seine Zielgruppe bewegt, kann sie auch bewegen.

 

Welche Anforderungen stellen diese Gruppen an die Energieversorger?

Die Anforderungen sind zunächst einmal bei allen Zielgruppen ähnlich. Entscheidend ist, dass die Kunden – egal aus welchem Milieu sie stammen – dem Energieversorger vertrauen und sich auf die Marke verlassen können. Das ist ein entscheidender Punkt, denn Energiethemen sind meist sehr komplex, und man benötigt zum Verständnis Spezialwissen. Das haben die meisten Kunden nicht. Vertrauen wird vor allem durch transparenten und kompetenten Service aufgebaut. In diesem Zusammenhang spielt eine klare öffentliche Kommunikation eine große Rolle, besonders auch über verschiedene Social Media-Kanäle.

 

Wie können Energieversorger das Sinus-Milieu-Modell und die damit verbundene Zielgruppensegmentierung für sich nutzen?

Zunächst bekommt man durch die Aufteilung in Sinus-Milieus ein sehr gutes Verständnis für die Vielfältigkeit seiner Kunden. Der Energieversorger erkennt dadurch, wie er am besten mit ihnen in einen Dialog treten kann. Denn wenn ich weiß, aus welchem Milieu der Kunde stammt, kann ich ihn gezielter ansprechen. Das ist insbesondere bei der Neukundengewinnung ein Vorteil, aber auch, um die Kundenbindung zu erhalten und zu stärken. Wir sehen ganz klar, dass Aspekte wie Komfort und Service alle Zielgruppen eint. Das sind Dienstleistungen, die jedes Stadtwerk einfach erbringen muss, um künftig erfolgreich zu sein. Es gibt aber eine Reihe von Punkten, die von den einzelnen Milieus unterschiedlich bewertet werden: Preis, Flexibilität, persönliche Freiheit oder Nachhaltigkeit. Gerade Gruppen wie die Digitale Avantgarde oder auch die moderne junge Mitte müssen beispielsweise in ihrem Beruf sehr flexibel sein. Diese Flexibilität verlangen sie dann ebenfalls in der Infrastruktur, also von ihrem Energieversorger.

 

Welchen Einfluss hat dieses Wissen auf die Produktentwicklung, das Marketing und den Vertrieb von Stadtwerken?

Es geht am Ende des Tages immer darum, genau zu wissen, was der Kunde braucht. Prinzipiell ist eine Marke dann erfolgreich, wenn sie Produkte entwickelt, die das Leben der Leute leichter macht. Das ist die Kernbotschaft. Sinus-Milieus können helfen zu erkennen, welche Gruppe auf welches Produkt „anspringt“ und wie man es am besten kommuniziert.

 

Wie könnte eine Umsetzung der Erkenntnisse aus dem Sinus-Milieu-Modell beispielhaft aussehen?

Möchte ein Stadtwerk beispielsweise verstärkt das Thema Nachhaltigkeit in den Fokus rücken und womöglich eine besonders umweltbewusste Technologie einführen, sollte man gezielt das Liberal-Intellektuelle sowie das Sozialökologische Milieu ansprechen. Diese beiden Gruppen sind für diese Thematik die Leitmilieus. Ihre Meinung hat Gewicht und färbt auch auf andere Milieus ab. In der heutigen Zeit muss man bei der Wahl der Kommunikationsmittel crossmedial denken. Nur so ist ein schneller, einfacher Servicezugang für den Kunden gewährleistet. Auf welche Kommunikationskanäle man sich fokussiert und mit welcher Tonalität man die Inhalte dort platziert, hängt wiederum stark von der definierten Zielgruppe ab.

 

Auf welche Sinus-Zielgruppen wird sich die Erdgasbranche in Zukunft einstellen müssen?

Als ein Multiplikator kann sicherlich das Sozialökologische Milieu dienen. Diese Menschen sind so etwas wie das gute Gewissen der Gesellschaft und in der Lage, für andere Milieus eine Vorbildrolle einzunehmen. Unabhängig davon ist es für die Erdgasbranche wichtig, sich über die guten Argumente für diesen Energieträger klarzuwerden. Denn Erdgas hat Potenzial und viele Vorteile im Energieträgerwettbewerb. Nur müssen sie auch klar und geradlinig kommuniziert werden.

 

Wie könnte das Ihrer Meinung nach aussehen?

Ich sehe da schon die Notwendigkeit eines medialen Werbedrucks, um künftig neben alternativen Energieformen bestehen zu können. Ein Schlüssel wird sein, das Produkt Erdgas mehr in Richtung Lifestyle zu rücken und stärker zu emotionalisieren. Das ist aber ein 10-Jahres-Projekt und lässt sich nicht mal eben kurzfristig umsetzen. Das Schöne ist ja, dass Erdgas in der Gesellschaft als umweltfreundlicher und effizienter Energieträger anerkannt ist. Und die Menschen wollen klimaschonend heizen und Autofahren – aber nicht auf Kosten ihrer Lebensqualität. Von daher ist ein entscheidendes Kriterium für eine Zukunft mit Erdgas, dass dieses Produkt frei von ideologischen Machtspielen bleibt.

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E-Mail: presse[at]wingas.de

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