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07.10.2014

Keine langfristige Kundenbindung ohne Dialog

Internet und mobile Endgeräte prägen unseren Alltag und haben enormen Einfluss auf unser Kommunikations- und Konsumverhalten. Durch die neuen Medien sind Kunden aufgeklärter und besitzen mehr Macht als je zuvor. Die Entscheidung für einen Energieversorger hängt deshalb nicht nur von einem attraktiven Angebot ab, sondern auch von gutem Service und nützlichen Zusatzleistungen. Damit solche Informationen auch beim Kunden ankommen, müssen heutzutage viele unterschiedliche Kommunikationskanäle aktiviert werden. Alexandra Radl, seit sechs Jahren Marketingleiterin beim größten österreichischen Energieversorger „Wien Energie“, erläutert im Gespräch mit WINGAS, warum soziale Netzwerke so wichtig sind und wie auch kleine Stadtwerke auf der crossmedialen Klaviatur spielen können.

 

WINGAS: Unsere Welt wird immer stärker vernetzt, die Digitalisierung durchdringt sämtliche Lebensbereiche und Kommunikation wird schneller und direkter. Welche Auswirkungen hat das auf Stadtwerke und mit welchen Anforderungen treten Kunden heute an Stadtwerke heran?
Alexandra Radl: Durch die Digitalisierung sind die Kundenbedürfnisse komplexer geworden. Kunden verlangen von ihrem Energieversorger heutzutage Transparenz, Fairness und wollen einen Mehrwert geliefert bekommen. Es geht dabei verstärkt um die individuellen Lebensstile und auch um die jeweiligen Energielebensstile. Darauf muss das Stadtwerk sich einstellen. Die Herausforderung ist, seine Zielgruppe genau zu kennen. Zentrale Fragen sind hierbei: „Mit wem habe ich es zu tun?“, „Was braucht der Kunde?“ und „Wie kann ich diese Zielgruppe ansprechen?“. Nur wer sich intensiv mit seinen Kunden beschäftigt und serviceorientiert denkt, wird seine Kunden halten und langfristig wachsen können.
 
Wie genau können Stadtwerken diesen Herausforderungen begegnen?
Zunächst muss sich das Unternehmen fragen, was für ein Ziel es verfolgt und mit welchem Kundenkreis es zu tun hat. Das ist entscheidend, denn daraus lässt sich die passende Marketingstrategie ableiten. Wir haben gemerkt, dass die Kundenbeziehung im Vordergrund stehen muss. Man muss sich in den Kunden hineinversetzen. Das Produkt Energie läuft quasi nebenbei. Umso wichtiger ist es, die Marke emotional aufzuladen, aktiv zu kommunizieren und präsent zu halten. Denn die breite Masse sucht nach Werten wie Vertrauen, Verlässlichkeit und Sicherheit. Ein Energieversorger, der nachhaltige Produkte und eine gute Beratung anbietet, vermittelt dem Kunden ein gutes Gefühl. Und genau darum geht es: Dem Kunden das Gefühl zu geben, beim richtigen Energieversorger zu sein. Und in diesem Prozess ist crossmediale Kommunikation ein wesentlicher Baustein.   

 
Wie kann eine solche crossmediale Kommunikation aussehen?
Ein Energieversorger muss seine Kunden mitnehmen und begeistern können. Das gelingt mit interessanten Themen und überzeugenden Angeboten, die einen persönlichen Nutzen bringen. Wenn man solche Themen über möglichst viele Kanäle streut, ist die Reichweite enorm. Ein Patentrezept gibt es hierfür aber nicht. Welche Kanäle genutzt werden, ist von Stadtwerk zu Stadtwerk unterschiedlich.

 
Lässt sich das auch mit Sponsoringaktivitäten verbinden?
Ja, eine schöne Möglichkeit in der Öffentlichkeit als Marke wahrgenommen zu werden, ist Sponsoring. „Wien Energie“ sponsert beispielsweise den SK Rapid Wien, den größten Fußballklub Österreichs. Die Trikotwerbung sorgt für stetige Präsenz beim Zuschauer und fördert auch das Image. Zudem ergibt sich dadurch auch die Chance, außergewöhnliche Aktionen, wie etwa ein Fotoshooting mit den Spielern zu veranstalten und eigenen Kunden die Möglichkeit zu geben, die Spieler in einem exklusiven Meet & Greet persönlich kennenzulernen oder Tickets für die Spiele zu erhalten. Das sind wiederum Inhalte, die auch über Kanäle wie Twitter oder Facebook verwertet werden können. Die Brücke zwischen klassischer Marketingarbeit und den sozialen Medien kann hier sehr einfach geschlagen werden – und liefert einen hohen Mehrwert für den Kunden und das Unternehmen.   
 
Wann hat „Wien Energie“ mit dem Aufbau der crossmedialen Kommunikation begonnen?
Wir haben vor etwa fünf Jahren damit begonnen, uns die Energiebelange unserer Kunden von der Marketingseite aus näher anzuschauen. Schrittweise haben wir auch die unterschiedlichen Marketingabteilungen der Tochterunternehmen unter einem Dach zusammengeführt, um Synergiepotenziale besser nutzen zu können und eine einheitliche Kommunikationslinie zu finden. 2010 war dann der Startschuss, die sozialen Medien in unsere Marketingkommunikationsstrategie zu integrieren. Zunächst haben wir uns Facebook erschlossen und einen eigenen Blog initiiert, in dem wir interessante Hintergrundgeschichten erzählten, klassische Kampagnen mit interaktiven Aktionen begleiteten und über Veranstaltungen berichteten. Dann sind weitere Kanäle wie Twitter oder youtube hinzugekommen.

 
Welche Erfahrungen haben Sie mit den sozialen Medien gemacht?
Mittlerweile kümmert sich eine hauptverantwortliche Social Media Managerin und ein übergreifendes Redaktionsteam um unseren Social Media-Auftritt, wobei die Inhalte aus verschiedenen Bereichen kommen. So nutzt beispielsweise unsere HR-Abteilung die Kanäle zur Positionierung als attraktiver Arbeitgeber. Zusätzlich unterstützt uns eine Agentur bei diesen medialen Prozessen. Damit eine homogene Außendarstellung gewährleistet ist, stimmen wir uns auch eng mit der Kommunikationsabteilung ab. Das ist insbesondere beim Aufsetzen integrierter Kampagnen ein großer Vorteil. Mit dieser Strategie sind wir sehr erfolgreich: Aktuell haben wir mehr als 1800 Follower auf Twitter und über 26.000 Facebook-Fans von „Wien Energie“.  

 
Warum ist der Dialog über soziale Netzwerke so wichtig und wie kann ein Stadtwerk erfolgreich über diese Plattformen kommunizieren?
Langfristige Kundenbindung ist ohne Dialog nicht möglich. Als Energieversorger muss man sich für die Zukunft vielseitig und breit aufstellen. Da kommt man um soziale Netzwerke nicht herum, denn das Leben spielt sich zu einem großen Teil online ab. Für eine gelungene Kommunikation muss man die Kundenbedürfnisse kennen, sonst trifft man die Tonalität der Kunden nicht und die Ansprache läuft ins Leere. Wichtig ist für Stadtwerke, auch in den sozialen Netzwerken authentisch sowie sympathisch zu bleiben und das Markenversprechen einzuhalten. Gerade diese Plattformen bieten Energieversorgern eine gute Möglichkeit, sich von Wettbewerbern abzugrenzen und so auch ihren Mehrwert aufzuzeigen.

 
Gerade für kleinere Stadtwerke ist es schwer, alle diese Kommunikationskanäle gleichzeitig zu bespielen, da oftmals die Ressourcen fehlen. Welche Möglichkeiten haben solche Stadtwerke und welche Kanäle lohnen für den Einstieg in die crossmediale Kommunikation?
Auch hier muss jedes Stadtwerk schauen, was zu ihm passt. Generell kann man selbst mit begrenzten Mitteln crossmediale Kommunikation betreiben. Zunächst bietet sich an, einen online-affinen Kollegen mit ins Boot zu holen, der Spaß und Know-how einbringt, um gemeinsam etwas zu entwickeln. Diese Person kann auch aus einer anderen Abteilung kommen. Ein guter Start ist beispielsweise ein regelmäßig aktualisierter Blog, in dem etwa die Funktionsweise des Energiemarkts erklärt oder von Aktionen berichtet wird. Wichtig ist, Geschichten zu erzählen und die Menschen hinter den Produkten zu zeigen. Damit bringt man selbst abstrakte Themen auf eine persönliche Ebene. Auch Kanäle, bei denen die Dialogkomponente nicht so stark ausgeprägt ist, sind ein Anfangspunkt. Ein bis zwei tägliche Posts auf Facebook sind eine Möglichkeit oder das Anbieten von Gewinnspielen. Wer Geld in die Hand nehmen möchte, transportiert Themen über kurze Videoclips, die dann auf der Homepage oder Videoportalen online gestellt werden. Für die Medien- und Öffentlichkeitsarbeit empfehle ich Twitter, denn dieser Kanal spricht verstärkt Journalisten und Experten an.
 
Welche Kommunikationskanäle werden in der Zukunft für Stadtwerke einen höheren Stellenwert einnehmen?
Ich denke, dass youtube ein wichtiger Bereich ist. Denn über bewegte Bilder kann man viel Inhalt und Emotion transportieren, die den Kunden auch erreichen. Die Hemmschwelle, einen langen Text zu lesen ist deutlich höher, als sich ein kurzes Video anzuschauen. Auch im Hinblick auf die Nutzung mobiler Endgeräte werden Videos eine immer größere Rolle spielen.

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34117 Kassel
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E-Mail: presse[at]wingas.de

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